俗话说,家有一老,如有一宝。老人经过岁月沉淀,往往拥有丰富的经验和智慧。但当下“自我价值感缺失”却成了老人群体普遍存在的问题。截至2022年末,我国老年人口已达2.8亿,占总人口19.8%,而老年人的心理健康率却不足1/3,退休下岗后“认为自己没有社会价值”成为主要原因。

今年重阳节,淘宝携手中国老龄事业发展基金会(下称老基会),共同发起“老宝贝上新”公益计划,号召大家关注老年人的精神需求,让更多老宝贝的价值被家家看见、人人珍惜。

淘宝第一支朋友圈广告,给了这些老宝贝

10月23日,《老宝贝上新》公益TVC正式上线。在以“老宝贝”们为主角的短片中,淘宝呈现了全国各地老人们的宝藏技能:舞狮、刺绣、打渔、插花、养生、手冲咖啡.....用混剪的形式呼吁大家发现身边老人的价值,号召一起看见老宝贝,淘到新智慧。这支TVC也是淘宝官方视频号投放的第一支朋友圈广告,可见“老宝贝”们的排面。

值得一提的是,在这支TVC发布的同时,淘宝官方还进一步加码了公益募捐行为。用户只需转发微博让更多人看到公益活动信息,每转一次淘宝及其联合品牌大宝、东阿阿胶、全棉时代就会加码1元公益物资,最多20万元封顶。截止24日下午,该条微转发已破11万,这也意味着活动将有至少价值11万元的公益物资被捐赠至中国老龄事业发展基金会[乐龄陪伴|农村留守老人关爱工程],助力老年人幸福晚年。

不仅如此,官方还发布了27张老人海报,用第一视角对话的方式,对着镜头向我们娓娓道来 “时间教会我的,我都想一一交给你”,文案“一语双关”在展示他们的宝藏技能的同时,也是宝贵的人生经验。“我的心愿,就是助你们高飞,也盼你们归来”……海报上情感真挚又颇富人生哲理的文案,细看下来,是这群老宝贝把他们在走过人生上半场后所感受到的「光与火」,分享给了我们。

一个淘宝站内公益会场,爱心“售卖”3451年岁月沉淀

在淘宝站内,“老宝贝上新”公益计划整体围绕50支老人的教学视频展开。在重阳节当天,淘宝在站内上线了「老宝贝上新」公益会场。区别于过往的是,之前淘宝上新都是一件件实物产品,但这一次淘宝上新的,是一群老人们在自己所擅长的领域中所沉淀下来的经验与智慧。

全国各地老人们的技能和智慧被制作成50条视频课程,并以0.99元的售价上架至淘宝老基会官方旗舰店做公益售卖。同时,淘宝「顺手买一件」功能也会对这些课程做进一步精准推荐,助力公益课程让更多人看到。据了解,本次活动售课所得善款将全部捐赠给「乐龄陪伴|农村留守老人关爱工程」。

提到助老公益,普遍是充满“怜爱”的行为。但淘宝凭借其“年轻会玩”的品牌调性,却成功为此次公益活动注入了“俏皮、有趣”的基因。

一方面,用户在站内购买公益课程后获得的“电子爱心证书”就让人直呼不同寻常。50节课程对应50张不同的爱心海报,每一张的文案都有让人忍俊不禁的效果。“感谢大好人XX对公益事业的支持,全款拿下张奶奶菜市场砍价必备技能,在省出一个小目标的理想上少走67年弯路”,反差感有梗的文案可谓赚足了年轻用户的眼球,也成功助力公益项目在一众重阳节营销中实现破圈。

另一方面,淘宝还在官方微博打出了“0.99元顺手买公益课得人生秘笈,少走3451年弯路 ”这样看似无厘头,实则“有凭据”的传播“口号”。据官方口径,所谓少走3451年人生弯路,正是站内50节课程视频录制老人的年龄之和。这种年轻趣味的表达方式也进一步吸引了一大波年轻用户的关注,向淘宝站内公益会场引流。

一场全民响应的UGC,一起发现身边厉害的老宝贝

在“老宝贝上新”公益计划之下,天猫还联合OPPO、我要WhatYouNeed共同发起#厉害了我的老宝贝#UGC征集活动,邀请用户一起发现自家老人身上的闪光之处,分享自家的宝藏老人。

网友也纷纷晒出自家的老宝贝,“我的奶奶做饭特别好吃,在我心里她就是厉害的老宝贝”……暖心画面的背后,正是闪闪发光的老宝贝们。截至目前,“老宝贝上新”公益计划活动曝光量已破4.1亿,互动量超45.2万,更有海量网友晒出自己公益下单后的“爱心证书”,分享自己从老人身上学到的技能和智慧。

不仅如此,在话题之下,更有不少网友表示因为这个公益计划,意识到了当下对老人身上价值感的忽视,开始主动挖掘自家“老宝贝”的闪光之处。这也让我们看到了,老宝贝们的价值被看见、被珍惜的开始。相信这也是淘宝发起此次公益活动得到的最好回应。

除此之外,淘宝还邀请头部主播烈儿宝贝在直播间扩散公益活动,呼吁在线观看的150万+粉丝共同关注老年人的精神需求,为本次活动注入更多的行动力和关注度。同时,淘宝也充分发挥平台势能,联合超百家爱心品牌持续为“老宝贝上新”公益计划打call加码,全方位吸引用户关注公益计划,强势引流公益会场进行爱心下单。

结语

重阳节虽同为中国传统节日,但相较于端午、中秋这些热门节点,重阳节的热度一直较低。今年双11期间恰逢重阳节,值此节点,淘宝联合中国老龄事业发展基金会共同发起“老宝贝上新”公益计划,让今年的天猫双11除了优惠、促销,更多了一丝温暖。淘天集团CEO戴珊也曾表示,淘宝天猫将联合具备研发设计力、生产制造力和优秀品牌力的所有品牌和商家,持续在品牌、新品和用户上做长期投入,并为助老、助农、助残贡献绵薄之力,鼓励和传递助人为乐的快乐。

今年重阳节,淘宝也找到了平台、品牌与公益的契合点,打破了重阳节惯常的“敬老爱老”口号式营销做法,不再将老年人视为“弱势位”的接受者,而是积极赋予老人们更多社会角色,更多社交与传承交流的机会,让老年人的需求和潜力得以被看见。

我们时常想"给予”老人们些什么,但有时候他们更渴望“被需要” 。愿老宝贝们的价值能够被家家看见、人人珍惜。“老宝贝上新”公益计划还在持续进行中,感兴趣的朋友不妨关注了解一下。