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大打“价格战”策略将偃旗息鼓?电影市场竞争趋于理性

  每年的春节档对于全国影城是最重要的时间段,各大影城纷纷通过营销活动发力,以期更大范围抢占市场份额。

  近日,春节档各大片方针对春节档票价宣布了最低限价,具体为:从2月15日(除夕)至3月2日(元宵节),全国影院票价(普通观众实际支付部分)不低于19.9元,有特殊身份或条件限定的长期合作等不在其列;在票补方面,单部影片不得超过50万张。

  这个消息无疑给春节期间电影市场的良性竞争注入了一剂强心针,春节档期间上映的如《捉妖记2》、《西游记女儿国》、《唐人街探案2》、《熊出没·变形记》等热门影片在票价上站在了同一起跑线,凭借影片质量一争高下,电影市场回归到“内容为王”的良性发展轨道上。

  票价限制 电影市场竞争趋于理性

  业内人士表示,在票价上做文章不是电影市场发展的长久策略。电影如果想要多被排片,应拿出可以给观众带来惊喜的作品,凭借内容和品质夺取市场。而不是通过大量投入票补,采取低票价模式与周边影城进行拉升观影人次的竞争,扰乱电影市场的发展秩序。从2017年电影行业的发展来看,观众对于电影的质量要求明显体现在了票房上,仅仅依靠大IP、顶级流量明星而没有特别注重影片内容、制作品质的电影,其票房增量在上映几天后就出现持续下降的现象,且下降幅度很大;而有血有肉有灵魂、能引起大家共鸣的影片往往票房口碑双丰收。这也说明如果影片质量不够,口碑不佳,凭借前期票补拉升的人次优势将被快速反应的电影市场所翻盘,甚至导致投资方、片方两败俱伤。

  近几年电影票补以风驰电掣的速度围猎电影市场,9.9元、8.8元甚至更低的电影票价使得观众观影的门槛一再降低。“低票价吸引到的观众很有可能是昙花一现,他们以票价为唯一选择标准,对卖品的购买意愿不强烈,对影城的忠诚度不高,对于我们提升固定观影客群起到的作用较小。作为影院方,更需要的是观众对高质量影片的认可和对影城品牌的认同度。”某影城经理对于限价要求欣然接受。

  苏宁影城市场部相关负责人表示:“我国有巨大的市场、巨大的消费需求,观众对于电影内容质量的渴望越来越强烈,尤其需要高质量的影片来释放电影市场的消费潜力。作为刚入行一年半的苏宁影城,我们关注的是优质电影,排片方向以‘内容为王、制作精良’为八字核心,引导观众消费习惯,提升电影价值。当然,票补能够带来优惠福利,但票补是宣发手段,并不能造就好口碑。我们不会被票补所迷惑,也不会只跟着票补来决策市场行为”。

  据了解,苏宁影城就是在票补大战较为激烈的2016年下半年开始进军电影文化行业。至今已开影城16家,范围涵盖华东、东北、西南等区域。尽管在电影行业还属于新晋选手,但是在2017年交了较好的答卷——在已开业的镇江、上海、南京、重庆、济宁、鞍山、日照、包头、徐州、滁州、宜兴、湖州、常州、成都、运城等16家苏宁影城中,多家影城票房在其商圈内均居前列,累计票房破亿元。

  大力度“价格战”偃旗息鼓 影城发展将以资源取胜

  根据国家新闻出版广电总局电影局的数据显示,2017年全国电影总票房为559.11亿元,同比增长13.45%;票房过亿元影片92部,其中国产电影51部;城市院线观影人次16.2亿,同比增长18.08%;已开影院9400余家。这些数据表明中国电影产业的发展势头迅猛,影城的竞争将越发白热化。

  而此次票价的限制,将会为春节电影市场“带资进场”的策略带来强大的冲击性,也向市场释放了一个信号:票补大战也许将成为明日黄花。据了解,一、二线城市中已有一定体量规模的影城,观众对于低票价的渴望不再强烈。为了适应市场变化,面对不同观众需求,各大影城纷纷求新求变,尤其在影城模式上,多业态复合影院、“电影+”等被积极运用,体验式消费成为影城经营的重点,影城作为社交场所的作用明显。而经历2016年、2017年探索式发展的苏宁影城,又有中国民营企业第二名的苏宁控股集团作强大资源支撑,将如何面对激烈的市场竞争并占领电影行业一席之地,在2018年尤为重要。

  

  据了解,与其他影城相比,苏宁影城的资源优势相对明显:深耕市场近三十年的“苏宁”品牌无可厚非将成为苏宁影城快速发展的先锋力量;而作为拥有苏宁易购、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资八大产业版块的苏宁控股集团,产业间的相互打通是智慧零售不可或缺的重要方式。从地理位置上,已开16家影城皆以苏宁广场、苏宁生活广场、苏宁云店等综合商业体业态为物业基础,多处于当地城市市中心或客流量较大的发达区域,这得益于苏宁控股集团早些年布局全国的战略优势,同时影城的人次拉升又将为其带来客流;在会员方面,苏宁易购、PP视频、苏宁体育积累了庞大的会员数据,为影城观影客群的发展奠定了坚实的基础;在零售方面,苏宁的O2O零售能力将为影城在卖品、衍生品、新奇特产品等方面提供多方面支持,更重要的是苏宁拥有苏宁易购电商平台,可为苏宁影城打通线上线下购买渠道,如苏宁影城官方旗舰店可为观众提供电影衍生品速递到家的快速服务。

  在物业基础、会员数据以及零售能力等东风都具备的情况下,通过开店数量以更大范围地抢占市场是当下苏宁影城发展的重中之重。目前苏宁影城相比苏宁控股集团战略合作伙伴万达集团旗下万达影城、恒大旗下恒大影城等在影城数量上有着比较大的差距。据了解,在各影城都铆足劲抢占春节档市场份额之时,苏宁影城一方面积极实施春节期间营销活动,如会员充值送红包、回家车票兑团圆影票、票根兑换吉祥物、财神送彩票红包等;另一方面加速进行着南昌、大连、南通、临沂、常州五城六店连开的开业筹备,预计在春节前可以和观众见面。据苏宁影城公司副总裁郭良表示,2018年,苏宁影城将加快推进以“影城+零售”为核心的2.0产品模型的建立和落地,形成影城差异化;通过租、建、购、并、联的多元化开发手段,加快项目开发和开业筹建,深耕一、二线城市,并积极向三、四线城市扩张,实现影城规模化。根据苏宁控股集团在2017年年底发布的智慧零售战略,苏宁影城将在2018年实现50家影城的增量。

  同时,郭良表示:“快速开店是打造行业规模,而服务才是苏宁唯一产品。”在大数据时代,苏宁影城将根据会员数据,快速描绘出会员画像,整合各方资源,进行精准营销以吸引更多会员观影消费。

  

  值得一提的是,在竞争如此激烈的春节档,苏宁影城的资源优势更加凸显:苏宁易购联合苏宁影城与春节档热门影片《捉妖记2》进行了全面合作,并以自家吉祥物“苏格拉宁”和电影的主角“胡巴”进行CP绑定宣传,双方的吉祥物前期都有一定的群众基础和号召力,“强强联萌”的萌宠结合扩大了粉丝群,成为苏宁易购正在进行的年货节活动的宣传亮点,拓展了《捉妖记2》影片的宣发渠道,为苏宁影城的美陈设计增加了有趣元素。这种大IP与智慧零售结合的营销新颖玩法,可实现影片、苏宁易购、苏宁影城三方相互导流,对于苏宁影城而言是观影人次的直接拉升,对营收起到的作用不言而喻。

  • 作者:佚名
  • 编辑:杨磊

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