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奥迪“推车爬坡”:去“官服”走年轻化路线

  • 来源:《中国企业家》   时间:2013-08-24 20:09
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  作为一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理,葛树文上任一年之际交出了一份还算不错的成绩单。

  

奥迪

  2013年上半年,奥迪中国市场销量为22.8万辆,增长17.7%。不仅保持了中国豪华车市场领军者的地位,而且前进步伐比竞争对手更快——宝马2013年上半年销量同比增长15%,奔驰则为负增长。

  这个成绩至少可以让葛树文好好喘上一口气。一年前,他接任奥迪品牌掌门人之时,中国豪华车市场正迎来变革时刻,增速放缓,竞争对手大军压境,奥迪的市场地位受到挑战。这一度让外界担心国企背景深厚的葛树文能否扛住奥迪的大旗。

  现在看,奥迪在豪华车市场的新一轮混战中依然保持了优势。不仅如此,奥迪7月25日宣布,2010年提出的“三年实现第二个100万辆”的中国销量目标,已经提前实现。

  此外,奥迪今年还收获了两个重要的市场排名。一个是J.D. Power的售后服务满意度研究结果(CSI),奥迪以880分的得分夺冠;另一个是J.D. Power销售服务满意度报告(SSI),奥迪也位列豪华车品牌第一名。葛树文对这两个数据颇为在意,尤其是前一个,葛树文立下了军令状,要让奥迪在豪华车CSI排名中做到第一。

  葛树文之所以如此重视这两个排名,源于奥迪的真实处境。豪华车市场增速放缓已成现实。公开数据显示,2013年第一季度中国豪华车市场的增幅仅为8.34%,而去年一季度市场增幅为40%。如何在中国豪华车市场找到更大的想象空间,而不是躺在功劳簿上吃老本,成为摆在葛树文面前的棘手问题。

  如果说三年前在中国市场累计销量达到100万辆时,奥迪的姿态是撞破豪华车围墙的挑战者,那现在奥迪要做的,则是找到自己在中国市场的领跑方式。

  2013年初,奥迪在中国发布了领先者战略。按照这个战略,奥迪2015年在华要实现70万辆的年产销量,经销商数量增至450家,并将全系42款产品引入中国。

  业内人士看来,葛树文给奥迪带来的变化之一,就是让奥迪的用户形象更加清晰。“奥迪从来没有说过谁是我的用户,但葛树文的阐释是,奥迪的用户是有担当有责任感、敢于解决社会问题、推动社会进步的人。这种定位是非常准确的,而且这个群体在未来五年内是非常重要的中高端群体。”该人士说。

  即将在佛山工厂国产的奥迪A3也揭示了这一豪华车品牌对中国市场的新想法。

  “有一个非常有潜力的细分市场开始呈现出来,就是高档A级车市场。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石说。跟其它细分市场相比,这一细分市场的增长能达到两位数。而一汽-大众奥迪是目前国内唯一一家可以在这一级别提供两款国产产品的汽车企业。在A3之前,奥迪已经在一汽-大众长春工厂投产了奥迪Q3。薄石希望以此推动奥迪产品多样化和豪华车市场的进一步细分。

  此外,根据捕捉到的中国豪华车市场的变化趋势,奥迪也在不断强化和调整前进方向。“整个豪华车市场用户年轻化的趋势在中国是比较鲜明的。”葛树文说。他注意到在欧美发达国家,豪华车用户的平均年龄大约在50岁左右,开超级跑车的不少都是退休之后的老人。这些用户经过一生的财富积累,才能实现拥有一辆豪华车的梦想。但中国市场的情况却截然不同。奥迪进行统计后发现,中国豪华车用户的平均年龄大约是40岁左右,而超级跑车几乎都是年轻人在开。“改革开放给中国创富阶层带来了很多机会,财富迅速积累。未来的豪华车用户可能还要更年轻化。”葛树文说。

  

奥迪2

  • 作者:佚名
  • 编辑:杨磊

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