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姚荣君:中国品牌复兴之路须遵循“定位”三原则

  据美国波士顿咨询公司6月最新报告显示,中国消费者创造了全球奢侈品40%的销量,到2015年中国将有望成为世界第一大奢侈品市场。不过,与之形成鲜明对比的是,当中的中国本土精品品牌却鲜有国际影响力,中国企业至今未能进入全球品牌百强。

  对此,北京大学特劳特定位教育中心主任姚荣君近日在第二届中国精品论坛上表示,中国经济在全球崛起的同时,同质化竞争也伴随着中国精品消费时代到来,中国自主品牌复兴的关键是要遵循“定位”的原则,重新赢得消费者的选择。

  

  北京大学特劳特定位教育中心主任姚荣君

  姚荣君表示,与过去产品稀缺和产品丰富的年代不同,目前中国处于产品过剩的时代,今后商品是供大于求的局面。以果汁为例,在一个网店里,现在的品牌有109个、品种811种,在这其中,如何让消费者选择你而不选择竞争对手呢?答案是企业就要从中找准定位,建立品牌认知。

  事实上,企业家们在为同质化竞争伤脑筋的时候,依然找不准经营的重心。“毒胶囊、地沟油、三聚氰胺等现象的出现,是因为他们没有掌握创建品牌的知识,无法运用战略驱动经营企业,发现创造利润的秘密。”姚荣君指出,在同质化的竞争下,定位就是如何让你在顾客心智中与众不同,让消费者在想到某一个品类需求时,你的品牌成为优先选择。

  如何按照定位的逻辑去打造一个品牌,或者说复兴中国的品牌呢?姚荣君指出,这须遵循三原则:一、在产品过剩时代大家一定要记得以竞争为导向;二、在竞争导向之后,我们必须在顾客的心智当中创建一个独特定位,建立差异化的认知;三、聚焦兵力,单点突破。

  姚荣君解释,定位真正的实战做法都要根据市场的动态竞争重新界定。首先要界定竞争对手;其次是针对竞争对手强势背后的弱点切实定位,攻其不可守;三是为定位提供信任状;四是围绕定位创建内部的运营配称。“如果没有定位,你推出什么样的产品才有机会、定一个什么样的价格才是好价格、产品走什么样的渠道都是没有依据的。定位让这一切都有了标准和依据。”

  那么,怎样才是成功的定位呢?

  “消费者是用品类来思考,用品牌来表达,做到品牌能代表品类就算成功。”姚荣君举例,比如你的孩子与你说“妈妈,我想吃喜之郎”,很显然他是想吃果冻;你的同事与你说“麻烦帮我顺丰一下”,也很显然,他是希望你帮他快递一下;你的朋友与你说“这个可以百度一下。”那是让你实施一下中文搜索!所以如果你的品牌能成为某个品类的代表或某个品类的优先选择,那么你的品牌在顾客心智中打造算是完成了,否则大家日常说的品牌只是在工商局注册的一个牌子而已,对于消费者而言没有意义,当然无法成为消费者的选择,无法成为消费者的选择,那肯定是没有未来的。

  霸王凉茶因为将产品精确定位为防脱发洗发水而成功,可惜的是他在上市集资后,用“霸王”品牌去做了凉茶,其实从企业内部看,霸王作为中药世家,要做一款超过王老吉、加多宝的凉茶,那是太容易不过了,那么霸王凉茶为什么不能成功呢?因为在消费者这一端出现发了问题,消费者总觉得在喝霸王凉茶的时候总有一股子“洗发水”的味道,因为“霸王”这两个字在顾客的心智中已经被防脱洗发水占据了,所以霸王凉茶即使请了大明星甑子丹做代言也无济于事,如果我们掌握了这个规律,自然我们就不能去买霸王的股票,现在他的股票从6元跌到0.37元了。

  “在明确定位时,一定要清楚是谁、因为什么挡了你的财路,然后区隔他、差异他,给消费者一个选择你而不选择他的理由。”姚荣君说,一个品牌只能代表一个品类。

  • 作者:佚名
  • 编辑:刘磊

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