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江淮汽车陷钢板锈蚀门 C级车部署恐生变

  • 来源:21世纪经济报道   时间:2013-03-20 11:43
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  3月15日央视3·15晚会曝光“江淮同悦车身锈蚀”事件后,给江淮汽车(6.31,-0.10,-1.56%)董事长安进出了道难题。去年接任左延安后,安进正积极推动江淮的品牌升级计划。

  “对于晚会曝光的问题,我们连夜研究,积极采取应对措施。我们将就已销售的同悦轿车车身锈蚀问题向国家质检总局缺陷产品管理中心(召回中心)申报召回。” 江淮在次日发布的声明中这样表示。

  去年安进接任江淮董事长后,随即发布了“瑞风+和跃”的双品牌战略,江淮此时正经历一个品牌破题的关键期。

  聚焦“瑞风+和跃”,安进的想法是将江淮部分带出低端市场,告别自主品牌固有的低端形象,使产品和品牌进入利润相对高些的中高端市场。配合这一计划,记者了解到,江淮的全新的品牌战略也已经在筹划之中,而在新的品牌战略中,江淮将目标直指C级车。

  关键时刻江淮能否挺过同跃“车身门”带来的负面影响,着实是考验安进的智慧。“这对我们肯定会有影响,而我们所要做的是将影响降到最低。”江淮内部人士向记者透露,江淮正在与质检总局磋商具体的召回方案。

  想跟奥迪掰手腕

  在安进看来,即将到来的公务车市场改革,是自主品牌企业提升品牌的机会。除了在明年推出江淮宾悦的换代车型CR外,江淮还启动了全新的C级车平台计划。

  3月7日,正在北京参加两会的安进,第一次以人大代表身份接受记者采访时表示。“我们的C级已经在研发之中,主要针对高端的公务车市场。”安进在江淮内部确定的目标是,要使C级车跟目前高端公务车市场的主流车型奥迪A6掰掰手腕,成为新一代的官车之一。

  安进并没有具体透露该C级车的具体细节。但是记者从江淮某高层处了解到,江淮计划于2014年底或2015年初在瑞风品牌下推出该C级车。“C级车在抢占公务车市场份额的同时,更多的作用是改变瑞风的MPV品牌形象,为江淮推出主流的B级车型作品牌铺垫。”

  “瑞风”与“和悦”两大品牌,江淮将其分别定位在公商务群体和家庭消费群体。公商务消费群体也要使用轿车,不过,“瑞风”由于此前主攻多功能MPV车,其品牌形象仍被视为MPV品牌,而和悦由于以经济型的A级轿车为主。

  “如果我们直接推出B级轿车,可以想象无论是瑞风还是和悦品牌,都很难获得消费者的认同,加上B级车市场又是目前竞争最激烈的市场,取得成功难度很高。”上述高层表示。而相反,如果 “瑞风”品牌下已有一款成功的C级轿车,而和悦的A级车又已经成为主流的车型,在此基础上,再自上而下推出B级车也是水到渠成。

  记者了解到,在C级车打造成功后,江淮计划分别在“江淮”和“和悦”两个品牌下,各推出一款同平台的重量级B级车,分别抢占公商务和私人市场,一举突破自主品牌难以在中高级车成为主流的现状。

  边维修边技改

  理想与现实之间仍然存在差距,江淮的品牌升级计划能否顺利实施,仍然面临重重考验。同跃“车身门”事件已经给江淮蒙上了一层阴影。

  “最主要的原因是缺乏乘用车造车经验,导致在发展过程中,自主品牌企业难免犯下各种错误,这也为江淮的C级车和品牌升级计划增加了变数。”业内专家认为。

  发生“车身门”事件后,江淮汽车副总经理、技术中心常务副主任严刚解释:“由于参数不稳定,车身内腔电泳液漆膜厚度不能稳定达到要求,导致内表面油漆不充分,车身外表发现不了。在使用一年后,特别是沿海潮湿和多盐环境中,容易发生车身外板锈蚀。”

  发生问题的同悦轿车是江淮推出的第一款车。虽然江淮抱着必胜的心态,专门请了意大利的设计公司设计,但由于造车经验不足导致质量出了问题。而在问题发生以后,江淮也并没有及时采取召回措施。“当时也是过多地考虑了成本因素,本来同跃利润就不高,难以承受召回之重。”江淮内部人士透露。

  江淮早在2010年底就发现了钢板腐蚀,江淮一边配合对事故车辆进行了维修,一边通过工艺方案调整解决了锈蚀问题。按照江淮的说法,到2011年12月31日前这个问题已经解决,但这些无法避免315晚会的曝光。

  江淮如何还账

  江淮进入乘用车市场之初,为了抢占更大的市场,在品牌力尚不具备优势但又要追求规模效应的前提下,只能去开拓中低端的市场。这些低端的产品量越大,更加加深了消费者对自主品牌中低端的印象,使自主品牌企业面临品牌升级利润提升的难题。

  江淮下一步如何才能保住现有的规模,同时还能顺利提升品牌?严刚告诉记者:“江淮已为自己制订了分步走战略,从2013年到2016年的第一阶段,江淮将主要集中精力,在入门级车型上巩固自己的地位;而从2016年到2020年,江淮计划重点提升中高端车型比例,打出品牌。

  而要形成品牌效应,江淮汽车股份有限公司总经理项兴初向记者承认:“对江淮汽车而言,第一步是要把产品做好;第二步就是服务。”

  江淮正在推进全新的和悦与瑞风的全新产品。从2013年推出的第二代产品开始,把车身锈蚀问题作为重要控制项目,专门到海南做锈蚀试验,使产品质量进一步得到确认和保障。与此同时,安进也调整了增长思路。不再一味追求各个业务板块的利润。而是要求各个业务板块在提升品质的同时做好服务。

  “520”是江淮提出的服务品牌。将星锐产品的保修期提高到5年20万公里,全面覆盖动力、传动、悬架、制动、转向等主要系统总成和关键零部件。“520”项目在星锐上只是试点,如果成功,很可能会在江淮所有车系中推出。

  严刚告诉记者:“如果扣除增加的服务成本,江淮星锐只要销售满5000辆,就能实现盈亏平衡。” 不过安进并没有对星锐提出这样的利润考核指标。星悦今年的目标是销售一万辆,实现盈亏平衡,这其中很大一部分是“520”项目投入的成本。

  • 作者:俞凌琳
  • 编辑:佚名

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