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迪卡侬“入侵”:玩的就是性价比

  • 来源:中国经济周刊   时间:2013-01-30 22:08
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  《中国经济周刊》记者侯隽北京报道几乎所有的运动品牌都正在遭遇一个微妙的“中国困局”:耐克、阿迪达斯等国际大牌业绩不断缩水,李宁、安踏等国内品牌接连关店……

  就在这些昔日大牌们小心过冬之际,来自法国的迪卡侬(Decathlon),这个号称“十项全能”(Decathlon在法语中意为十项全能)的运动品牌开始突然发力,不但在2012年新开门店16家,更于今年1月高调宣布将在2013年再开23家门店,于2015年实现150家门店的愿景。

  迪卡侬的开店秘诀“对迪卡侬来讲,最吸引顾客的是其自身特殊的商业模式。迪卡侬从上游的设计,到生产,再到下游的零售,采取了一体化的全产业链战略。”迪卡侬大中华区副总裁易昂(Hans IFF)告诉《中国经济周刊》。

  迪卡侬早在1992年就进入了中国市场,当时的主要业务集中在生产制造和产品出口,同时它一直稳健地推进着其在中国市场的门店发展计划。“我们在中国真正开店是在2003年,到2008年一共开设了18家商场。迪卡侬商场的开业周期一般在6个月甚至5年,所以我们在初期的开业速度并不快。”易昂回忆说。

  从2010年开始,迪卡侬开始了真正的提速发展,当年在中国大陆共新开10家商场,中国市场一举成为迪卡侬在全球的第二大市场。2012年算得上是迪卡侬创纪录的一年,在这一年,迪卡侬共有16家商场在中国开业,这一数字甚至超过了迪卡侬在中国前5年的总开店数。2013年,迪卡侬计划攻入厦门、贵阳、昆山和沈阳等城市,并且将在上海、沈阳、苏州等城市开设2家以上的商场。迪卡侬计划到2015年,将在中国建设完成150家商场。

  中国不但成为了迪卡侬在全球发展最快的国家,也是法国总部投资最大的一片海外市场。

  这样的开店纪录固然可喜可贺,但是对体育品牌来说却已经是司空见惯。几乎所有的大牌都会经历这样一个疯狂开店的扩张期。

  “仔细观察迪卡侬的选址标准你就会发现我们的独特之处。”易昂告诉《中国经济周刊》,迪卡侬筛选的标准之一是,开店必须在人口大于300万的城市,但不是传统意义上的黄金商圈。“迪卡侬不会在王府井、西单这样的繁华地段开业,因为这样的商圈一来已经饱和,再没有足够的场地;二来是停车费用昂贵。我们选择开在北京的大郊亭、亦庄这样貌似偏远的地址,既能实现三四千平方米的店面要求,还可以给顾客提供足够的免费停车位。而且我们还特别设立了免费运动场,让顾客在购物的同时,还能随时感受到运动的乐趣……”易昂告诉《中国经济周刊》。

  玩的就是性价比49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的轻量级背包……迪卡侬最吸引人的地方在于:它真心便宜。

  著名体育营销专家张健告诉记者,全球的户外运动都处于一个金字塔结构,真正的专业玩家少之又少,中级“驴友”的数量也不算太多,绝大多数都是初级菜鸟。价格实惠的迪卡侬对于入门级消费者来说,无疑是块淘宝圣地。

  迪卡侬的产品涵盖了自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动等领域,汇集60多种运动项目,共有20个自有品牌。根据这些不同的运动项目,迪卡侬商店内的产品分区错落有致:从低等价位到高等价位,从成人装备到儿童服装,每个区域布局清晰、品类分明,顾客挑选起来一目了然。

  易昂告诉记者,迪卡侬商场布局有点类似于宜家的模式,除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境,还可以随时体验各类体育用品。从“两室一厅”的大帐篷,到潜水服和骑马用具,顾客们均可试玩、试穿、试用。

  “这种体验式的营销模式在欧美非常流行。我们的装备的确是入门级、民间化,而且我们一直倡导着以消费者价值为导向,通过强有力的零售和终端来满足大众化需求。”易昂说。

  自建物流无惧高库存中国服装协会最新发布的数据显示,2012年中国运动品牌的市场规模是2000亿元人民币,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等排名前列的运动品牌,各拥有6000~7000家门店,且均已渗透到国内绝大多数城市。

  为什么在整个市场规模已趋饱和的状态下,迪卡侬仍然能够杀出一片天空?

  “我们的优势在于零售终端和品牌的关系。迪卡侬集团最大的特色之一就是拥有丰富的自有品牌阵线,在法国,迪卡侬拥有仅次于汽车制造商雷诺的全球第二大研发中心,拥有自己的生产公司,所有的产品也都是在自己的店内销售。因此,当其他体育品牌还在辛苦地和供应商讨价还价时,我们可以自己给自己打折,快速地把货品清掉,以最快的速度调整和推出更适合消费者的产品。”易昂告诉《中国经济周刊》。

  记者了解到,迪卡侬这种全产业链的商业模式整合了运动用品的设计、研发、生产、物流及零售终端。由于剔除了经销商的环节,迪卡侬可以自行将成本控制到最合理范围。此外,迪卡侬公司有自动订货系统,每天晚上7点,系统会自动计算出当天的销售量,并自动算出次日的配货量。有了这样的订货系统,迪卡侬并不需要一次性订购过多的货品,而可以从容地根据实际销售量慢慢补货。

  “迪卡侬在中国的发展机会非常大,一方面是目前做运动体验的竞争对手还非常少,另一方面我们相信体育市场的发展速度会非常快,中国的经济增速仍将非常可观。我们认为,迪卡侬在全球最好的市场就是中国。”易昂如是说。

  • 作者:佚名
  • 编辑:佚名

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