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雅芳双重营销模式致业绩恶化 称关店系优化重组

  曾经“给中国女性带来第一支口红”的雅芳,近年来却面临着销售额每年增速同比下滑20%的巨大压力,几乎沦为了婢女。

  近日,一则雅芳裁员的消息被炒得沸沸扬扬。雅芳中国对此回应称:虽然分公司数量有所减少,但不能称为“裁员关店”,而是公司的架构优化、合并重组。

  不可否认的是,雅芳早已风光不再。除了外部市场环境变化的归因其市场运作模式也受到诟病。

  在专卖店模式和直销模式之间摇摆不定,这种“爱折腾”被视为雅芳的顽疾。

  “今年将专注于零售业务的发展,并加大对其的投入和扶持。”雅芳企业传播及沟通部相关负责人表示。

  对此,南开大学商学院市场营销系主任李进东建议:“雅芳可以考虑通过‘推出去’与‘拉进来’并行的方式谋求新的发展。一方面通过建立专卖店实现自身风险压力的部分转移,同时也可考虑加大广告宣传力度,重塑企业品牌形象。”

  女王变婢女

  “雅芳的东西我好久没用过了。”王女士对记者说,“身边的朋友用雅芳的也不是很多。”

  “我一直在用国产品牌,支持国货嘛,雅芳这样的国外品牌几乎都没怎么用过。”刚刚步入工作岗位的张岚告诉记者。

  与此同时,烟台一家化妆品店老板林女士也表示:“我们这个圈子对雅芳都不怎么看好。我之前也进过一次雅芳的货,但销路实在不好,就再也没有进了。”

  近年来,雅芳这个老牌国际化妆品“大姐大”人气渐消,销售额更是呈现大幅下滑。

  雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一,于1990年进入中国,产品涉及护肤品、时尚内衣、健康食品等多个领域。2004年创下在华销售额24亿元的佳绩。但之后欧莱雅等化妆品巨头在中国一路高歌猛进,雅芳的业绩却每况愈下,同比下滑达20%。

  美国总部在2012年对雅芳中国销售额给出的任务是1.5亿美元,可雅芳2012年3季报显示,其净利润大幅下滑81%,远超预期;直到去年年底,公司公告仍在号召“向1.5亿美元努力”。

  相关推测认为,2012年雅芳中国区的销售额应该不到10亿元。而且去年以来,还曾传出多家机构欲收购雅芳的计划。

  近日,雅芳裁员的消息又火速传开。

  据称,从2012年12月底开始,为了配合全球裁员计划,雅芳中国计划在2013年12月1日前关闭中国地区十几个分公司,每个省、直辖市和自治区仅保留省会城市一家分公司,并将裁减100到200名员工。

  不过,雅芳中国对此予以否认,并称今年会进一步在中国加大对零售业务的投入和扶持。

  直销研究专家王万军认为,雅芳的上述举动确实是在缩减成本压力下所作出的必要调整。

  “市场竞争的加剧与商业模式的多样化,是造成雅芳业绩下滑的两个重要外因。”李东进告诉法治周末记者,“雅芳进入中国市场较早,随后越来越多的国外品牌和中国品牌不断争夺着市场份额,给雅芳带来了更大的压力。”

  “商业模式的多样化尤其是远程购物的兴起,也在一定程度上给雅芳的专卖店和直销业务带来冲击。”李东进说,“这也是雅芳未来调整营销策略的关注点之一。”

  两种模式恶性竞争

  雅芳中国长期徘徊在直销模式和专卖店零售模式之间。营销方式带来的各种矛盾,进一步加剧了雅芳销售业绩的恶化,也因此被业内视为雅芳衰落的重要内因。

  其实,直销模式是雅芳一直以来的优势强项。但1998年国内传销活动猖獗,我国政府出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,直销也从此在国内被“一刀切”。

  靠直销模式起家的雅芳也因此转向传统零售渠道,改用店铺加推销员的模式经营。

  2006年,雅芳成为获得第一张直销牌照的企业,就此向“专卖店+直销”混合模式转型。

  自2010年夏天开始,雅芳又调整战略转向全直销。

  正略钧策管理咨询公司合伙人王丹青指出:“这两种模式非常不一样,配送、折扣等方面均存在很大差异。雅芳一直徘徊在两个模式之间,对其冲击很大。”

  前述林女士告诉记者:“我们那边雅芳的管理相当乱。专卖店和直销都混在了一起。只要给经销商一定份额的钱就能拿货,根本没人管理。大家都在无序中相互抢饭吃,自己人跟自己人压价的事情也常发生。你说这样哪能做得好呢?”

  一位曾经从事过雅芳直销业务的赵先生也表示:“雅芳专卖店一方和直销员之间一直都存在竞争关系,压价的事情见怪不怪。这导致了产品价格不断往下压,专卖店的利润低到了极点。”

  “另一存在的问题是经销商良莠不齐。当时公司为了完成业绩,纵容经销商放货批发,导致市场价格混乱,扰乱了市场。”一名在雅芳工作多年的人士向法治周末记者透露。

  零售成宠儿

  直销与专卖店零售你来我往一直折腾到了现在。目前按雅芳的计划看,零售再次成为雅芳眼中的宠儿。

  据一位雅芳总部工作人员介绍,雅芳此次战略调整自去年下半年就已经开始,由新任中国区总裁林展宏主导。

  对于直销模式是否会在此次调整行动中被排挤出局,目前业界仍众说纷纭。

  雅芳中国地区分公司管理人士张先生此前曾表示,林展宏在去年7月开了5场经销商大会,要求所有经销商在直销和零售之间作出选择,最终只有20多家经销商选择了直销。

  在此情况下,雅芳中国总部表态,将来要专注做零售。

  对此,李东进分析认为:“雅芳要开专卖店做零售,可能考虑到比起直销来说,这样可以让自身的压力向下线转移。”

  直销专家龙赞却并不看好雅芳下的这步棋。在他看来,雅芳这样的转型并非明智之举,很有可能无法避免退出中国的命运。

  “自己在国际上擅长的事情不做,反而做一个自己不擅长的事情。直销团队整体的生产力并没有达到满意的程度。”龙赞表示。

  王万军认为,雅芳中国多年混乱的模式亟待确立清晰的定位,但在转型中,一定要保证既有合作伙伴的利益,不能因强化专卖店而伤害直销队伍,否则会使得整个渠道对其失去信任。

  “除了转型专注零售业务之外,雅芳还可以通过广告宣传大力打造企业品牌优势,让更多的顾客重拾对产品的信心,把顾客拉到自己这一边来。”李东进表示。

  此前也有消息传出,雅芳这次压缩直销比例和人工成本,可能与雅芳定下的下一步巨额宣传投入有关。

  • 作者:蔡长春
  • 编辑:佚名

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